domingo, 11 de marzo de 2012

DIGALO TODO: LAS REGLAS EN UNA COMUNICACION DE CRISIS



DIGALO TODO, CUENTE TODO LO QUE SABE, CONFIESE LA VERDAD....

Jesus Jimenez Laban
Nadie puede negar que ante una crisis inesperada, quien la sufre siente como un golpe duro en la cara que lo aturde, lo desequilibra y lo hace retroceder. 

He visto casos mundiales de certificacion de calidad de laboratorios que perdieron millones al retirar sus hierbas y vitaminas de las famarcias. También, conflictos cuando el dueño de un negocio recorta sueldos, niega salud y pensiones a trabajadores y cancela bonos a ejecutivos. Casos dramáticos de explosiones en industrias, adulteración de pesas y medidas, fraudes contables, transferencia de dinero ilícito de empresas a gobiernos y viceversa. En fin, hasta el rumor de que una montura de lentes que contiene hongos e infecta los ojos, puede precipitar una crisis.

No existen estudios seguros sobre cómo reaccionar ante una crisis. La mayoría de investigaciones son simples catálogos, manuales de principios e información que no ha sido contrastada con la realidad. Y de teorías no se puede vivir en el mundo. Hay que tocar la realidad para darnos cuenta que las cosas son como son (Horsley and Barker’s (2002) . Si esto es así, viene entonces una pregunta: ¿qué es más conveniente si tengo una crisis de gobierno o una crisis empresarial? ¿Dar toda la información disponible o guardarla hasta que la prensa la descubra? ¡Cuidado! Si usted no conoce nada de esto, no juegue con fuego. 

Una información vinculada a una crisis que no se entrega a tiempo de manera correcta, completa y honesta, estalla en la cara del responsable. Recientes estudios señalan que esconder información genera desconfianza en la prensa, en los públicos y en los grupos de interés, los stakeholders. 

¿Qué pasa cuando alguien oculta la verdad? Primero, se ahonda la crisis en la empresa y el gobierno porque la información que sale después de la crisis -que ha sido retenida deliberadamente- va a salir a la luz más tarde o más temprano con mayores especulaciones. Jo Robertson, D.Sc., autor de "Los Mandamientos de la Comunicación de Crisis" cita en sus reflexiones a otro autor (Hoffman 2001) para explicar lo que podría ocurrir. Dice que la prensa al no tener información la buscará -aun en la basura- hasta encontrar algo. No hay mejores sabuesos que los periodistas para introducir la aguja de la verdad cuando hay un destape por revelar en nombre del interes público y del bien comun, sin apasionamientos ni vinculos con interés alguno. 

Se pueden dar a veces dos escenarios: mientras los periodistas buscan la noticia sobre hechos verdaderos, los gestores de crisis tratan de bajar el tono a la situación. Y, ¿qué pasa si el gobierno o la empresa se arrepiente y suelta después la información? Habrá perdido tiempo precioso, porque una información bien dada a tiempo se acaba en 24 horas o 48 horas como máximo. Si la información viene después, aumentará la incredulidad en la institución y menudearán las notas de prensa sobre el caso, escándalo o denuncia. Pero es peor no hacerlo, aun se suelte después. 

Y es que no estamos en los tiempos cuando la television y el cable daban las noticias a 6.am. 12m, 6.'m y 10 p.m sino en medio de redes sociales que interactúan, se comunican y forman opinión pública a la velocidad del rayo y tienen el poder de la hipertextualidad, una nota se multiplica por un millón y más. De manera que permítanme una sonrisa cuando veo libros con estos títulos "Restauración de la imagen" "Apología corporativa" "Gerencia de la impresión" "Comunicación situacional". Grandes teóricos, pero nunca han estado en la candela. 

El éxito en la gestión de una crisis está en una prensa honesta y no amarilla y de decir la verdad desde un comienzo. Entiendo que hay principios y metodologías para hacer que los públicos vean de manera positiva a la empresa o gobierno y así evitar que las cosas se vean en su peor ángulo. Las RRPP, por ejemplo, identifican principios para gobernar la gerencia, convener o mitigar el daño despues de una crisis

Y ese éxito -contener o mitigar el daño- depende tambien de que los gestores de crisis -expertos en este manejo de situaciones- no se den ínfulas de abogados tratando de minimizar las cosas como si estuvieran ante las Cortes. Peligroso error. Aquí el tribunal es el público y con él no se puede ocultar el sol con un dedo. La gente no es tonta. 

Sí, definitivamente, la información clara, completa y honesta está primero. Sin información la gente empieza a interpretar las cosas a su manera y no hay quien diga cómo ocurrieron realmente. Esta demostrado que la información es como un río caudaloso. Cuando éste se sale de su cauce, produce daños, calamidad y damnificados. La información mala daña a tal punto que crea crisis de gobiernos y tumba las acciones en las bolsas de valores. Si produce esos efectos, es porque el golpe impacta en la imagen del gobierno o compañia, en su reputación y en sus ingresos con consecuencias humanas, materiales, físicas y espirituales.  

En la empresa, el daño serían las utilidades, en tanto en los gobiernos, la popularidad presidencial o ministerial o legislativa, según el caso. O en el peor de los casos la huelga o las marchas multitudinarias. Y la furia del público no es tanto por la crisis sino cuando se da cuenta que le ocultan la información. La gente empieza a entender que más importa los intereses de la empresa o de la cúpula que el interés de los demás.
La crisis crea presiones para dar una explicacion coherente, veraz y rápida y el objetivo es ganar credibilidad entre stakeholkders (gobiernos, comunidades, empresas, medios, grupos de presión etc)
La Comunicacion de crisis es, en esencia, hacer que la gente tenga percepciones favorables acerca de organizacion o de los gobiernos.
Es entregar a los stakeholders una opinión positiva de la organizacion sobre la crisis
Por último, en materia de comuncacion de crisis es necesario moverse más allá del folklor, del conocimiento académico para poder aumentar el respeto y aceptación en la profesión.