domingo, 25 de marzo de 2012

NUEVOS REMEDIOS PARA COMBATIR CRISIS DE ALTA INTENSIDAD



LAS NUEVAS LINEAS DE LAS RR.PP.

Jesús Jiménez Laban

Hace unos meses, la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) inició una campaña para re-definir el concepto de relaciones públicas. Y tras una votación pública celebrada el pasado mes de febrero -según lo hizo conocer para mis alumnos una ilustre profesora y experta con mando ejecutivo en la materia-, ya se cuenta con una definición ganadora: 

"Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos".

En la votación pública, que tuvo lugar entre los días 13 y 26 de febrero, participaron 1.447 personas. El 46,4% de los votos (671) fue para la definición ganadora, que tuvo que enfrentarse a otras dos propuestas:

"Las relaciones públicas son una función de dirección consistente en investigar, comunicar y colaborar con los públicos para construir relaciones mutuamente beneficiosas".

"Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de interacción entre las organizaciones y sus públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar objetivos".

La nueva definición de relaciones públicas es una actualización de la formulada inicialmente en el año 1982: "Las relaciones públicas ayudan a una organización y sus públicos a adaptarse mutuamente los unos a los otros".

De lo dicho hasta aquí, me quedan claras tres cosas. 

1.-  Es cada vez más importante el planeamiento estratégico para alcanzar metas y objetivos dentro de los alcances de una gran visión.  

2.-  Vuelve mucho más vigente la responsabilidad social y la comunicación interactiva que puede ser fortalecida en gran medida por las redes sociales.
3.-  La importancia de conexión entre el público interno y el público externo, principalmente la comunidad que genera opinión pública.

Las relaciones públicas, que usan desde empresarios, académicos hasta jefes de estado, ganan terreno de manera acelerada en un mercado complejo con toma de decisiones rápidas y efectivas. Ese poder e influencia aumentan porque sugiere, recomienda y aconseja, aunque no todos acatan.

Al simple encargo de redacción de una nota de prensa, un informe institucional o un discurso inaugural, se le suman ahora nuevos roles y funciones. Las relaciones públicas han pasado de ser agentes pasivos al responder solo a aquello de "¿qué digo?" agente activo con la respuesta al "qué hago", algo que se hizo notar el ultimo Foro internacional IPRA celebrado en Lima 2010.

Las relaciones públicas se han convertido en una respuesta oportuna a la pregunta qué hago cuando los altos funcionarios de estado, los ejecutivos o la plana gerencial  no tienen una respuesta inmediata.  En esta línea, los gestores de crisis de Defensoría del Pueblo alertan, p.e., que existen 200 conflictos potenciales. 

Sugieren levantar información minuciosa en los conflictos ambientales, dar soluciones técnicas y jurídicas y solventes. Pero, sobre todo, firmar actas cuyo cumplimiento sea viable y posible para evitar no sólo el retorno de la crisis sino el impacto de una comunidad enfurecida por el engaño y la mentira.

UN PLANTEAMIENTO INTEGRADO

Quiere esto decir la solución creativa a los problemas que plantean casos complejos de crisis comunicacional está en manos de estos profesionales, los relacionistas públicos. Son ellos -y no otros vinculados a la publicidad, el marketing o la prensa- los que trazan las estrategias de comunicación después de olfatear el entorno para evitar el estallido de una crisis.  

Sin ánimo de hacer distinciones muy profundas -porque al fin y cabo son disciplinas complementarias- las relaciones públicas están ayudando ahora a crear buenas relaciones, ahorrar dinero y reducen costos litigiosos. 

La publicidad por su parte trabaja en el aumento de los clientes y de las utilidades y el marketing en los usuarios o consumidores potenciales en tanto que la prensa opera en lo que es suyo: difundir ante el público con objetividad lo que ocurre, valor periodístico que le ha dado credibilidad. (WESTONHOUSE CA Y CC EDISON)

CRISIS: CASOS REALES
Me acuerdo nítidamente del caso Klaus Khan quien fue acusado de agresión sexual en un pent house de Manhattan. No hubiera llamado la atención este nombre si no habría sido el del Director Ejecutivo del Fondo Monetario Internacional (FMI). Tras el estallido del escándalo se distinguen tres reacciones de la gente de imagen del FMI. 

De un lado, esquivan a la prensa al derivar un asunto penal al bufete de abogados. Relaciones Publicas no atendió a la prensa en el tema.  De otro, ponen en circulación un manual del funcionario FMI que llegó a todas las oficinas en el mundo, documento en el que se explica las características de la inmunidad diplomática que no alcanza a los funcionarios sino a nivel cuasi - diplomático. 

 Y, por último, se suaviza el tono de las notas. Cada vez que se refiere al caso, no se toca la marca de FMI sino Klaus Khan, el nombre del procesado en ese entonces en una Corte de Nueva York. También me acuerdo que aparecieron a comienzos de la década de los 90 los primeros informes cientificos sobre el cáncer que genera las ondas celulares, un asunto delicado las operadoras ocultaron bajo siete llaves.

Una conducta distinta es la que asume la Organización Mundial de la Salud (OMS) que precisamente alerta sobre este riesgo ahora probado científicamente. Rápidamente, este organismo internacional puso en circulación una cartilla de instrucciones para no exponerse demasiado a estos aparatos y promover el uso de manos libres. 

En otro caso, la firma petrolera British Petroleum contaminó en 2010 gran parte del golfo de México -con consiguientes consecuencias económicas para el turismo y la economía- tras la explosión de una plataforma marítima de extracción del crudo. 

En un caso como éste -en el que todavía no se definen las indemnizaciones totales, las acciones no se recuperan del todo y las relaciones americano-británicas están algo afectadas por la situación- los profesionales de la imagen trabajaron a tres niveles. 
 -Primero, cuidaron que no se abusara del término British Petreleum sino se usara sólo las letras BP. 
 -Con una tecnología de software moderna lograron en poco tiempo limpiar google de todos o parte de los comentarios negativos hasta tener balanceada la información. 
 -Un software que hablaba de las bondades de BP cada vez que aparecía un ataque. 

 Y en sus estrategias de paliación, es decir, para aplacar las iras del público, se sacrificó al máximo ejecutivo que puso su renuncia en la mesa. El hecho estuvo acompañado por información abundante de la tarea de rescate en favor de la petrolera inglesa, incluyendo las disculpas al público.

ANALISIS DE LAS CRISIS

¿Qué estamos viendo aquí? El tema aquí es que - a juzgar por los casos antes citados, son las relaciones públicas las que se ponen en acción cuando aparece un problema en una empresa, institución o entidad pública. 

Como nunca se ha hecho antes, se están encargando de desarrollar en esos espacios una cultura de prevención para evitar a tiempo el estallido de problemas que pudieran afectar, p.e, la reputación, la imagen o las utilidades de una empresa,  

Esa misma necesidad de olfatear el peligro o la ocurrencia de algo negativo, hace que se fortalezca la comunicación de crisis y riesgo que trae una serie de técnicas y estrategias para encarar los problemas de manera proactiva, estratégica o, en el peor de los casos, reactiva. (XIFRA JORDI)

¿QUE FACTORES INTERVIENEN?

Es algo así como detectar un problema a tiempo, someterlo a un procedimiento cuidadoso y asegurar una salida airosa. En esencia, la comunicación de crisis, arma estratégica de las relaciones públicas para encarar y solucionar conflictos, trabaja con mucha información para detectar los problemas potenciales, las debilidades o vulnerabilidades y poder deliberar en un equipo humano sobre cómo tratarlos y prevenirlos y dar los remedios efectivos.  

Sin embargo, vale recordar que puede haber dos tipos de comunicación en un determinado escenario sin que ello quite la importancia una diversidad de clasificaciones que exceden este espacio. 

 La comunicación simétrica en la que uno persuade y el otro hace cosas en función de las información que recibe y en la que cree. 

 La comunicación asimétrica que es un escenario de "Suma O" (TEORIA DE LOS JUEGOS) en el que gana uno y pierde el otro (p.e un escándalo periodístico en el que aumenta el prestigio del periodista pero hunde la reputación de la empresa).  

Esta es la lógica que a veces toma en cuenta el  profesional que busca levantar un blindaje en una empresa, institución o entidad para reducir el riesgo y alejarse del peligro. Tiene que ganar a toda costa comunicaciones simétricas, mutuamente satisfactorias entre la organización y los públicos. 

Por ello mismo, una vez levantada la información necesaria se puede trazar una matriz de riesgo -ese radar que alerta sobre peligros y vulnerabilidades en camino-, reunir a los expertos en un gabinete de crisis -para seleccionar las mejores decisiones- y tener todo preparado en el papel -en un Plan de Crisis- en caso que el problema previsto se presente sin que tome por sorpresa. 

 Se requiere ahí, además, gestión de conocimiento para reducir las vulnerabilidades y pensamiento sistémico para detectar a tiempo las debilidades y salvarlas. (DENNIS LM WILCOX)

LA ANATOMIA DE LOS TRIBUTOS

DESDE EL ORIGEN DE LOS IMPUESTOS A LA ACTUALIDAD
Jesus Jimenez Laban

Las historia de los impuestos es tan antigua como la vida misma del hombre en sociedad. Para la especialista en derecho tributario, Dra. Carmen del Pilar Robles Moreno, la relación estado contribuyente se expresó primero como una relacion de poder (rey, principe, monarca y vasallo). Luego como una relacion de derecho (se traslada la supremacía del Rey al Parlamento). Actualmente, se expresa como un vínculo de carácter jurídico.


De manera simbólica, como lo hacen notar las películas Rey de Persia y Robin Hood, se recuerda la aprobación de la Carta Magna en Inglaterra que puso fin al sometimiento del contribuyente al Rey. El poder de cobrar impuestos era hasta entonces ejercido únicamente por el rey, príncipe o monarca. El 18 de Junio de 1215 los barones ingleses, cansados de los abusos y excesos reales, arrancaron espada en mano la Carta Magna al Rey Juan Sin Tierra, lo cual significaba transferir ese poder recaudador a una asamblea de delegados. Y, segun refieren estudiosos del derecho, el últimatun que dieron los barones al monarca fue tan contundente que Juan Sin Tierra no tuvo más alternativa que aceptar o caminar hacia el cadalso.

Luego vino la monarquía constitucional con parlamento incluido, el nuevo poder soberano para recaudar impuestos en nombre del pueblo, ya no del monarca. Con el paso de los siglos, se formó una relacion jurídica obligacional entre estado (sujeto activos) y contribuyente (sujeto pasivo). Ambos con derechos y obligaciones en una relación donde el sometimiento incondcional es ante la LEY. Uno tiene el derecho de recaudar impuestos y el otro el deber y la obligación de pagar.

El artículo 8 del Código Tributario señala el contribuyente "es la Persona obligada al cumplimiento de la Prestación Tributaria, y es aquél que realiza, o respecto del cual se produce el hecho generador de la Obligación Tributaria". En el caso del Peru, la potestad tributaria está contenida en el articulo 74 de la Constitución "La Constitución otorga poder tributario a los diferentes niveles de gobierno (se refiere al nacional, regional y local), para que éstos puedan crear, modificar, suprimir o exonerar tributos".

Pero esta potestad está limitada por los principios del derecho tributario tales como Principio de Reserva de la Ley, Principio de Igualdad, Principio de los Derechos Fundamentales (obvio), No confiscatoriedad.
SISTEMA TRIBUTARIO E INGRESOS PUBLICOS
¿Qué sería de un país sin recaudación de impuestos? No habría recursos para atender las necesidades de la población ni para construir la infraestructura con la cual la gente tiene acceso al agua, las carreteras, los puentes, la salud pública, la seguridad o la educación de los niños. "Son los ingresos públicos... (p.ej. venta de bienes o arrendamientos de obras o servicios)" (VALDES). No es, sencillamente, imaginable ni viable un país sin el aporte pecuniario de sus contribuyentes. "Son los ingresos públicos que obtiene el Estado en ejercicio de su poder de imperio, ius imperium. Requiere de una ley para su legitimidad. (p.ej. el impuesto" (VALDES)

Esta me parece una primera verdad en todos los sistemas tributarios del mundo. Cada uno con sus características o peculiaridades propias, aunque uno trate de copiar al otro en su forma o procedimientos para recaudar impuestos. Por lo general el sistema es temporal porque se alimenta de normas múltiples, variables e inestables.

El sistema tributario que rige en el Perú se regula por al Decreto Legislativo No 771. En su curso de "Finanzas, derecho financiero y tributario", Héctor Belisario Villegas afirma que un sistema tributario es "un conjunto de tributos como resultado de las instituciones jurídicas y políticas de un país, de su estructura social, de la magnitud de sus recursos, de la forma de distribución de ingresos, de su sistema económico".

Por supuesto, el sistema tributario se rige por principios universales. Pero fiel a la tradición constitucional "no taxation without representation" (no hay impuesto sin ley), es el Congreso de la República el llamado a crear, modificar, suprimir o exonerar tributos, aunque la mayoría de decisiones procede del Ejecutivo a través de los decretos legislativos. Pero otras normas tributarias tambien son creadas por otros niveles del poder, tales como las ordenanzas municipales en los gobiernos locales o las ordenanzas regionales en los gobiernos regionales.
LOS TRIBUTOS EN LOS DIFERENTES EJES DEL PODER
Los diferentes ejes del poder, gobierno nacional, regional y local ejercen potestad tributaria, es decir, la facultad de recaudar impuestos. De este modo, segun el D. Leg. 771, el Gobierno Central comprende Impuesto a la Renta, Impuesto General a las Ventas, Impuesto Selectivo al Consumo, Derechos Arancelarios y Tasas por la prestación de servicios públicos.


Para los gobiernos locales, los tributos que sean establecidos por Ley de Tributacion Municipal :y para otros fines, las contribuciones de seguridad social.
LA ANATOMIA DE LOS TRIBUTOS
El tributo no tiene definición ni en la Constitución del Perú ni en el Código Tributario. Sin embargo, cabe señalar que éste viene a ser una "una prestación de dar, generalmente dinero", una obligación tributaria del deudor frente al Estado contenida en una ley positiva, como consecuencia de un hecho imponible, exigible coactivamente, siguiendo a Dino Jarach, autor del "Hecho Imponible". Con más precisión, el especialista en derecho financiero y tributario Fernandez Pérez Royo, define así el tributo: "Prestación pecuniaria coactiva destinada a la financiación de las necesidades colectivas".


Podría decirse que del término tributo se desprenden las otras definiciones. Así, los tributos pueden ser "no vinculados". Por ejemplo, un hecho cualquiera que no sea una actuación estatal (cuando una persona vende un terreno, compra una lap top, es propietario de una casa o percibe un ingreso).

Hay tambien tributos vinculados cuando existe de por medio una actuación estatal (Que el Estado otorgue certificados, realice obras que valorice un determinado inmueble). De este modo, los tributos se clasifican en impuestos que no origina contraprestación directa a favor del contribuyente por parte del Estado.

Pueden clasificarse también en contribuciones, las que no exigen contraprestación directa, es decir, el contribuyente aporta al Estado y éste lo devuelve en beneficios derivados de la realizacion de obras públicas(puentes y carreteras, postas, puestos policiales). O, cómo no, tasas para recibir un servicio público individualizado como contribuyente (tasas judiciales para tramitar una demanda o pagos para formalizar una denuncia contra una empresa abusiva contra el consumidor). En toda contribución es necesaría la actuación del Estado más el beneficio.

Pero también figuran como contribuciones de mejoras o contribuciones sociales, la tasa, prestación efectiva por el Estado de un servicio público individualizado en el contribuyente, (Ver Resolución del Tribunal Fiscal No 3890-3-2002). Dentro del concepto tasa, están comprendidos los arbitrios (que se paga por la prestación o mantenimiento de un servicio público), los derechos (por la prestación de un servicio administrativo) y las licencias, autorizaciones específicas para actividades de provecho particular, pero sujetas a control o fiscalización)
¿COMO, CUANDO Y POR QUE PAGAR IMPUESTOS?
Así está armado el sistema tributario, un conjunto de tributos que rigen en un pais en una determinada época. Teóricamente, pagar un tributo pasa por la dación de un hecho económico, sea por una compra venta de un vehículo, decisión de compra en un mercado o pago anual de predios por una propiedad o el impuesto a la renta.


Este hecho económico debe coincidir con el hecho imponible según ley, de donde nace la obligacion tributaria entre acreedor (El Estado) y deudor (el contribuyente). La determinación de esa obligación tributaria se inicia con la declaración del deudor tributario.

Determinada la obligación tributaria viene la obligación de hacer el pago voluntario. Si no fuera así, viene la ejecución forzosa. La cantidad a que el contribuyente está obligado por ley a pagar al Fisco puede ser depositada a través de un banco público o privado. Se cuida la forma, es decir, el deber formal de declarar (inscribirse en el RUC, presentar declaración jurada) para evitar una multa.

Pero podría simplemente declarar el contribuyente y pagar después el efectivo a través de la figura del fraccionamiento, según la Constitución y la ley, el Código Tributario. Todo esto está claramente explicado en dicho Código.
¿QUIEN DEFIENDE AL CONTRIBUYENTE FRENTE A ACTUACIONES DE LA ADMINISTRACION TRIBUTARIA Y TRIBUNAL FISCAL?
La legislación vigente está hecha para que los contribuyentes sean adecuamente informados de sus obligaciones y deberes y para que los alcances de las normas sean oportunamente divulgados. Aún así, podrían existir excesos por parte del Estado e
parte del contribuyente.

¿Existen garantías que aseguren la efectiva vigencia de los derchos de los contribuyentes o guías para no caer en actos dolosos o pérdida de tiempo?

Por ejemplo, ¿qué pasa si un humilde contribuyente hizo un pago indebido a la Administración Tributaria, es decir, pagó demás y pide devolución del dinero retenido por el Estado? No hacer las cosas dentro de los plazos origina la prescripción de los derechos, pero poca gente es consciente de ello. ¿Qué le ocurre a alguien que evade impuestos y hasta dónde llega la esa responsabilidad al responsable solidario (por ejemplo el gerente general que responde ante un Directorio) que debiendo declarar oculta dolosamente esa evasión del contribuyente, autor del hecho imponible? El contribuyente como autor del hecho imponible está vinculado al principio de capacidad contributiva, en tanto que la figura del responable está vinculada al principio de colaboracion y por tanto tiene el deber de colaborar con la labor de recaudación de impuestos. El gerente general no puede puede ocultar nada.

Para mayor aclaración, el Código Tributario señala que responsable "es aquella persona que sin tener la calidad de contribuyente, debe cumplir con la prestación tributaria. ¿O qué tendría que hacer el importador que ve que paga más en sobrecostos aduaneros que el precio mismo de la mercancía que importa? Hay personal especializado de la Defensoria del Contribuyente para ver estos asuntos de manera ágil. Hay personal asignado las 24 horas del día.

La administracion tributaria tiene pues facultades de recaudacion, fiscalización y sanción. Y la tiene para iniciar procedimiento administrativo, verificar el cumplimiento de las obligaciones o verificar en cada caso una deuda o un crédito e inspeccionar documentos, hechos o situaciones.

A veces, el sólo hecho de no cumplir con los plazos de ley trae muchas complicaciones por razones de prescripción de derechos. Otras veces, la demora en resolver quejas más allá de los 6 meses, puede complicar la carga procesal del Tribunal Fiscal.

Claro está, estoy citando sólo algunos casos en medio de la frondosa casuística tributaria que tiene abundante jurisprudiencia no sólo del Tribunal Fiscal sino en el Tribunal Constitucional. Entonces, surge la necesidad de una Defensoría del Contribuyente (al estilo romano del Defensor Civitatis) ante una situación de indefensión del contribuyente que pasa apuros por desinformación o pierde el tiempo por ausencia de asistencia o asesoría.

Aparece, por consiguiente, la Defensoría del Contribuyente con servicios gratuitos, con independencia funcional y profesionales especializados en materia tributaria y aduanera. Esta Defensoría no forma parte de la SUNAT, Municipalidades y otros. Además, tiene capacidad de iniciativa legislativa, pero no resuelve ni constituye instancia dentro del procedimiento contencioso tributario.

La Defensoria del Contribuyente (DEFCON para decirlo de manera abreviada según Decreto Legislativo 953)) cuenta con profesionales especializados que están a disposición de los contribuyentes -sean estos pobres, de medianos ingresos o ricos- para brindar asistencia, vale decir, hacer conocer, divulgar y atender casos para facilitar derechos y deberes.

Del mismo modo, esta entidad contempla entre sus funciones concretar garantías constitucionales, legales para evitar que se cometan excesos contra los contribuyentes (p.e que las quejas no demoren de manera excey que se resuelvan pronto). Inclusive en materia aduanera para resolver casos de sobrecostos aduaneros. En aduanas,p.e, paga el pato, el que menos sabe.

Vistas así las cosas, DEFCON gestiona las quejas, orienta al contribuyente p.e. en procedimientos de quejas vinculados a la actuacion de la Administración Tributaria y Tribunal Fiscal , de reclamación, de apelación entre otros. Y tambien opina mediante informes técnicos en las quejas interpuestas contra el Tribunal Fiscal (p.e quejas por demora en resolver reclamos y notificar maltrato de algún funcionario, entre otros.

¿En qué se parece la Defensoría del Contribuyente y del Usuario Aduanero a la Defensoría del Pueblo? Sólo en la especialidad.