miércoles, 6 de junio de 2012

LOS PLANES NO SON NADA; LA PLANEACION LO ES TODO


LOS PLANES NO SON NADA; LA PLANEACION LO ES TODO

JESUS JIMENEZ LABAN

Para que las ideas se convietan en realidad hay que planear, planear y planear.  En una empresa nada funciona mejor que una planeación permanente y contínua.  Como decía Philip Kotler "Los planes no son nada, la planeación lo es todo", que es, en realidad, la famosa frase de Dwight Einsenhower.

Y es que para echar a andar algo hay que planear, planear, planear, como dice el especialista brasilero Vicente Ambrosio en su obra "Plan de Marketing".  Y para que todo resulte mejor, aprender a trabajar en equipo.  Ahí está la clave del diseño de un proyecto, de un producto o de un servicio en el mercado.

Del mismo modo, de nada vale tener un producto muy bien pensado, y diseñado sin público objetivo. Nadie compraría nada si la empresa ofreciera un producto a todo el mundo.  Siempre es necesario segmentar el mercado, es decir, orientarse a un determinado sector del público, previamente estudiado en sus gustos y preferencias.

La vida de un producto será más polongada en la medida que éste sea innovador con la creatividad de quienes lo inventan, lo fabrica, lo posicionan y los comercializan.

Sin embargo, no es suficiente ser creativo.  Es bueno distinguir tres niveles de planeación, a saber:

1.- Planeación estratégica.  Con ella se puede mirar el largo plazo (más de un año) y saber de dónde partimos, dónde estamos y adónde vamos.  De ahí se puede seleccionar los objetivos mayores de la empresa.

2.- Planeación táctica.  Esta es la que permite poner los pies en la tierra, a muy corto plazo (menos de un año) y brinda la herramientas sobre como hacer realidad lo que se planea con pasos viables y posibles.  Los planes tácticos -como apunta Ambrosio-  "se traducen en planes de marketing, financieros, de producción y recursos humanos, entre otros"
Es comun que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses. 

3.- Planeación Operacional, ésta está vinculado al know how, cómo hacerlo, los procedimientos, los métdos, los procesos. programas, reglamentos.  A este nivel corresponde un plan promocional en una campaña publicitaria o programa de muestreo de un producto.

De todo lo antes dicho, lo más relevante es el plan estratégico, la herramienta que dice cómo hacer las cosas en un tiempo determinado y con los recursos correspondientes.

Un primer paso es aprender a definir el negocio para luego levantar información sobre lo que pasa al interior de la empresa y los factores que pueden influir en el exterior.  

Solo así podremos establecer un escenario que es la previsión de la evolución de los factores que influyen en el desempleo de la empresa.  Nada camina bien si el negocio avanza fuera de los valores éticos, que deben estar presentes en todo momento en la relación de empresa-consumidor.

Por supuesto, cualquier que quisiera llegar lejos no olvidaría estos cinco elementos que contiene todo plan estratégico,

La visión, que es cómo se ve la compañia en el futuro junto con los elementos que la ayudarán a construir su destino.

La mision, no menos importante, porque es la razon de la existencia del negocio, la forma como se desempeña para ser util y justifica sus ganancia y expresa dónde y cómo la empresa obtendrá sus ganancias por medio de un producto o servicio que debe ser util y deseable.

Los objetivos, que responde a la pregunta qué hacer.  Es la selecciones de las cosas que la empresa quiere alcanzar.

Estrategaias que responde a la pregunta cómo hacerlo.  Las estrategias están unidas a los objetivos.

Las metas, que llegan por sí solas despues de definir los objetivos y las estrategias.  Es un calendario de ejecucion que indica claramente qué resultados hay que alcanzar, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados.  

De manera que para desarrollar un producto hay un plan estratégico por un lado y un flujogramas por otro.  

Todo para de la generación de ideas,  saber seleccionarlas, desarrollar y evaluar el concepto.  Sin esto no se puede elaborar una estrategia de marketing, por ejemplo.   Luego es importante hacer un analisis comercial, saber desarrollar el producto, hacer pruebas en el mercado y,  finalmente, lanzar su comercializacion.   

Todo esto requiere disciplina porque todo está enganchado una actividad tras otroa y perspicacia porque hay cáscaras en el camino, cosas imprevistas, contingencias que hay que saber predecir, contener y evitar.



PARA AYUDAR A VIVIR UN POCO MEJOR Y A SER MAS FELIZ, PASOS INICIALES PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING


PARA AYUDAR A VIVIR UN POCO MEJOR Y A SER MAS FELIZ, PASOS INICIALES PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

JESUS JIMENEZ LABAN

¿Qué es lo que quiere en realidad un empresario cuando saca adelante una compañía? Vender sus productos y servicios y ganarse la simpatía de la gente porque éstos le facilitan la vida y se la hacen más feliz.

Obviamente, nadie vende nada si no sabe cómo estructurar un mensaje (una buena campaña de publicidad), cómo comercializar esos productos o servicios y dónde colocarlos en un mercado que es variopinto y que tiene varios segmentos.

De manera que crear una empresa, fabricar un producto o diseñar un servicio pasan necesariamente por la exposición al público, existiendo métodos y técnicas para lograr ventas, captar ganancias y obtener la satisfacción de usuarios y consumidores.
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Para ello se ha inventado el plan de marketing. Sea cual fuere el modelo del plan de marketing, plan anual (que forma parte del presupuesto-bugget), plan de lanzamiento de nuevos producto (con lujo de detalles que cubre periodo de 5 años) , todo ello se rige por lo que llamó Jerome Mcarthy de la universidad de Michigan, EEUU, el mercadeo de las cuatro P, a fines de los 50 y comienzos de los 60 

Se refería Mcarthy a un círculo con un punto en el centro dividido en partes iguales por las astas verticales y horizontales de una cruz cuaternaria. Dicho de otro, como punto central aparece el consumidor y alrededor de el los espacios dividios en cuatro partes iguales. La P de precio (price) la P de punto de venta (point on sell), el P producto (product) y la P de promoción (promotion). 

Cada uno de estos puntos viene acompañado por algunas variables. Así tenemos:

La C de Consumidor (perfil del consumidor, deseos y necesidades, hábitos de consumo y costumbres, papeles de compra)

P de producto (marca, calidad, diseño, servicios, empaques garantías

P de punto de venta (caneles, proyección de venta, logística)

P de promocion (publico objetivom venta personal, publicidad, asi como promoción de ventas, marketing directo y relaciones públicas

P de precio (nivel de precio, descuentos, márgenes, financiación)

Ahora bien, los especialistas coinciden en cuatro partes fundamentales de un plan de marketing: 

1.- Oportunidad (que define la situación y los objetivos) 2.- Marketing estratégico (segmentación de mercado, seleccion de objetivo y posicionamiento de producto) 3.- Marketing estratégico (tácticas realistas para corto mediana y largo plazo) 4.- Acción y control (que permite accion vigilante en resultados financieros analisis de equilibrio y programacion)

En realidad, es un buen resumen que lo sintetiza todo. Se trata de los factores que intervenien en cualquier colocación de productos y servicios en el mercado para obtener ganancias y resultados con la aprobación de la clientela que paga por un precio por lo que se le ofrece. 

Entonces, el marketing es la herramienta que permite identificar la oportunidad ofrecida por el mercado y como dice Vicente Ambrosio "establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado".

No existe acuerdo sobre cómo hacerlo de manera estándar. Existen demasiados modelos para señalar uno predilecto. Pero para fines didácticos, es mejor quedarse con algunos puntos que no deben faltar en ningún plan de marketing. 

1.- Descripcion de la situación (datos historicos, mercado-producto-competencia)
2.-Objetivos (dónde poner todo esfuerzo en participación de mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias)
3.-Estrategia (cómo usar herramientas para alcanzar objetivos)
4.-Proyeccion de resultado (resultado financiero esperado)

Como todo apunto a ser resumido, objetivo y claro, por lo general un plan de marketing sencillo tiene entre 7 y 10 hojas en tanto que uno complejo más de 150 páginas.

Como dice Francisco Gracioso, el marketing es un complejo de detalles. Hay que ponerlos de manera precisa y sencilla para una acción rápida. El plan marketing descansa, pues, en detalles, pero con la prisa del tiempo es muy habitual hacer resumenes que se llama sumaro ejecutivo. Este también se conoce como sumario gerencial, management summary o executive summary.

Para tener una idea, siguiendo las instrucciones de Vicente Ambrosio autor del libro "Plan de Marketing", he aquí un modelo ideal de Sumario Ejecutivo. 
1-Situación
2-Objetivos
3-Mercado
-Tamaño actual del mercado y proyección
-Participacion actual del mercado y proyeccción
-Posicionamiento
4.- Producto
5-Punto de venta
-Cuadro de proyección de ventas
6.- Publicidad
-Cuadro de presupuesto
7- Precio
8.- Resultados financieros
-Estado de pérdidas y ganancias
-Retorno de inversión

Sin embargo, aun teniendo todas estas facilidades, mucha gente se atranca en la teoría y no sabe qué hacer, por dónde empezar, con quien reunirse o cómo revisar o perfeccionar el plan. 

Vale recordar que todo empieza por la definición del tema como primer paso y recolección de información como segundo paso. Sin información ni tema definido, es imposible pasar al tercer paso, la elaboración del plan con objetivos y con plazos realistas. Luego viene un cuarto paso, la planeación y acción de detalles (números coherentes con el texto o actividades coherentes con estrategias y tácticas)

Como se dará cuenta todo forma parte de un Plan de Marketing que es parte del Plan estratégico de una empresa que comprende todas las actividades. 

El gran paso será hacer empatía entre consumidor y cliente. ¿Cuándo se logra esto? Cuando el cliente nota la diferencia para su vida, que lo que se le ofrece le ayuda a vivir un poco mejor y a ser más feliz.

Espero sea todo esto de utilidad práctica para mis alumnos. Gracias por el favor de su atención.