Jesús Jiménez Laban
Hace unos meses, la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) inició una campaña para re-definir el concepto de relaciones públicas. Y tras una votación pública celebrada el pasado mes de febrero -según lo hizo conocer para mis alumnos una ilustre profesora y experta con mando ejecutivo en la materia-, ya se cuenta con una definición ganadora:
"Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos".
"Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos".
En la votación pública, que tuvo lugar entre los días 13 y 26 de febrero, participaron 1.447 personas. El 46,4% de los votos (671) fue para la definición ganadora, que tuvo que enfrentarse a otras dos propuestas:
"Las relaciones públicas son una función de dirección consistente en investigar, comunicar y colaborar con los públicos para construir relaciones mutuamente beneficiosas".
"Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de interacción entre las organizaciones y sus públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar objetivos".
La nueva definición de relaciones públicas es una actualización de la formulada inicialmente en el año 1982: "Las relaciones públicas ayudan a una organización y sus públicos a adaptarse mutuamente los unos a los otros".
De lo dicho hasta aquí, me quedan claras tres cosas.
1.- Es cada vez más importante el planeamiento estratégico para alcanzar metas y objetivos dentro de los alcances de una gran visión.
2.- Vuelve mucho más vigente la responsabilidad social y la comunicación interactiva que puede ser fortalecida en gran medida por las redes sociales.
3.- La importancia de conexión entre el público interno y el público externo, principalmente la comunidad que genera opinión pública.
Las relaciones públicas, que usan desde empresarios, académicos hasta jefes de estado, ganan terreno de manera acelerada en un mercado complejo con toma de decisiones rápidas y efectivas. Ese poder e influencia aumentan porque sugiere, recomienda y aconseja, aunque no todos acatan.
Al simple encargo de redacción de una nota de prensa, un informe institucional o un discurso inaugural, se le suman ahora nuevos roles y funciones. Las relaciones públicas han pasado de ser agentes pasivos al responder solo a aquello de "¿qué digo?" agente activo con la respuesta al "qué hago", algo que se hizo notar el ultimo Foro internacional IPRA celebrado en Lima 2010.
Las relaciones públicas se han convertido en una respuesta oportuna a la pregunta qué hago cuando los altos funcionarios de estado, los ejecutivos o la plana gerencial no tienen una respuesta inmediata. En esta línea, los gestores de crisis de Defensoría del Pueblo alertan, p.e., que existen 200 conflictos potenciales.
Sugieren levantar información minuciosa en los conflictos ambientales, dar soluciones técnicas y jurídicas y solventes. Pero, sobre todo, firmar actas cuyo cumplimiento sea viable y posible para evitar no sólo el retorno de la crisis sino el impacto de una comunidad enfurecida por el engaño y la mentira.
Sugieren levantar información minuciosa en los conflictos ambientales, dar soluciones técnicas y jurídicas y solventes. Pero, sobre todo, firmar actas cuyo cumplimiento sea viable y posible para evitar no sólo el retorno de la crisis sino el impacto de una comunidad enfurecida por el engaño y la mentira.
UN PLANTEAMIENTO INTEGRADO
Quiere esto decir la solución creativa a los problemas que plantean casos complejos de crisis comunicacional está en manos de estos profesionales, los relacionistas públicos. Son ellos -y no otros vinculados a la publicidad, el marketing o la prensa- los que trazan las estrategias de comunicación después de olfatear el entorno para evitar el estallido de una crisis.
Sin ánimo de hacer distinciones muy profundas -porque al fin y cabo son disciplinas complementarias- las relaciones públicas están ayudando ahora a crear buenas relaciones, ahorrar dinero y reducen costos litigiosos.
La publicidad por su parte trabaja en el aumento de los clientes y de las utilidades y el marketing en los usuarios o consumidores potenciales en tanto que la prensa opera en lo que es suyo: difundir ante el público con objetividad lo que ocurre, valor periodístico que le ha dado credibilidad. (WESTONHOUSE CA Y CC EDISON)
La publicidad por su parte trabaja en el aumento de los clientes y de las utilidades y el marketing en los usuarios o consumidores potenciales en tanto que la prensa opera en lo que es suyo: difundir ante el público con objetividad lo que ocurre, valor periodístico que le ha dado credibilidad. (WESTONHOUSE CA Y CC EDISON)
CRISIS: CASOS REALES
Me acuerdo nítidamente del caso Klaus Khan quien fue acusado de agresión sexual en un pent house de Manhattan. No hubiera llamado la atención este nombre si no habría sido el del Director Ejecutivo del Fondo Monetario Internacional (FMI). Tras el estallido del escándalo se distinguen tres reacciones de la gente de imagen del FMI.
De un lado, esquivan a la prensa al derivar un asunto penal al bufete de abogados. Relaciones Publicas no atendió a la prensa en el tema. De otro, ponen en circulación un manual del funcionario FMI que llegó a todas las oficinas en el mundo, documento en el que se explica las características de la inmunidad diplomática que no alcanza a los funcionarios sino a nivel cuasi - diplomático.
Y, por último, se suaviza el tono de las notas. Cada vez que se refiere al caso, no se toca la marca de FMI sino Klaus Khan, el nombre del procesado en ese entonces en una Corte de Nueva York. También me acuerdo que aparecieron a comienzos de la década de los 90 los primeros informes cientificos sobre el cáncer que genera las ondas celulares, un asunto delicado las operadoras ocultaron bajo siete llaves.
Y, por último, se suaviza el tono de las notas. Cada vez que se refiere al caso, no se toca la marca de FMI sino Klaus Khan, el nombre del procesado en ese entonces en una Corte de Nueva York. También me acuerdo que aparecieron a comienzos de la década de los 90 los primeros informes cientificos sobre el cáncer que genera las ondas celulares, un asunto delicado las operadoras ocultaron bajo siete llaves.
Una conducta distinta es la que asume la Organización Mundial de la Salud (OMS) que precisamente alerta sobre este riesgo ahora probado científicamente. Rápidamente, este organismo internacional puso en circulación una cartilla de instrucciones para no exponerse demasiado a estos aparatos y promover el uso de manos libres.
En otro caso, la firma petrolera British Petroleum contaminó en 2010 gran parte del golfo de México -con consiguientes consecuencias económicas para el turismo y la economía- tras la explosión de una plataforma marítima de extracción del crudo.
En un caso como éste -en el que todavía no se definen las indemnizaciones totales, las acciones no se recuperan del todo y las relaciones americano-británicas están algo afectadas por la situación- los profesionales de la imagen trabajaron a tres niveles.
-Primero, cuidaron que no se abusara del término British Petreleum sino se usara sólo las letras BP.
-Con una tecnología de software moderna lograron en poco tiempo limpiar google de todos o parte de los comentarios negativos hasta tener balanceada la información.
-Un software que hablaba de las bondades de BP cada vez que aparecía un ataque.
Y en sus estrategias de paliación, es decir, para aplacar las iras del público, se sacrificó al máximo ejecutivo que puso su renuncia en la mesa. El hecho estuvo acompañado por información abundante de la tarea de rescate en favor de la petrolera inglesa, incluyendo las disculpas al público.
En un caso como éste -en el que todavía no se definen las indemnizaciones totales, las acciones no se recuperan del todo y las relaciones americano-británicas están algo afectadas por la situación- los profesionales de la imagen trabajaron a tres niveles.
-Primero, cuidaron que no se abusara del término British Petreleum sino se usara sólo las letras BP.
-Con una tecnología de software moderna lograron en poco tiempo limpiar google de todos o parte de los comentarios negativos hasta tener balanceada la información.
-Un software que hablaba de las bondades de BP cada vez que aparecía un ataque.
Y en sus estrategias de paliación, es decir, para aplacar las iras del público, se sacrificó al máximo ejecutivo que puso su renuncia en la mesa. El hecho estuvo acompañado por información abundante de la tarea de rescate en favor de la petrolera inglesa, incluyendo las disculpas al público.
ANALISIS DE LAS CRISIS
¿Qué estamos viendo aquí? El tema aquí es que - a juzgar por los casos antes citados, son las relaciones públicas las que se ponen en acción cuando aparece un problema en una empresa, institución o entidad pública.
Como nunca se ha hecho antes, se están encargando de desarrollar en esos espacios una cultura de prevención para evitar a tiempo el estallido de problemas que pudieran afectar, p.e, la reputación, la imagen o las utilidades de una empresa,
Esa misma necesidad de olfatear el peligro o la ocurrencia de algo negativo, hace que se fortalezca la comunicación de crisis y riesgo que trae una serie de técnicas y estrategias para encarar los problemas de manera proactiva, estratégica o, en el peor de los casos, reactiva. (XIFRA JORDI)
Es algo así como detectar un problema a tiempo, someterlo a un procedimiento cuidadoso y asegurar una salida airosa. En esencia, la comunicación de crisis, arma estratégica de las relaciones públicas para encarar y solucionar conflictos, trabaja con mucha información para detectar los problemas potenciales, las debilidades o vulnerabilidades y poder deliberar en un equipo humano sobre cómo tratarlos y prevenirlos y dar los remedios efectivos.
Sin embargo, vale recordar que puede haber dos tipos de comunicación en un determinado escenario sin que ello quite la importancia una diversidad de clasificaciones que exceden este espacio.
La comunicación simétrica en la que uno persuade y el otro hace cosas en función de las información que recibe y en la que cree.
La comunicación asimétrica que es un escenario de "Suma O" (TEORIA DE LOS JUEGOS) en el que gana uno y pierde el otro (p.e un escándalo periodístico en el que aumenta el prestigio del periodista pero hunde la reputación de la empresa).
La comunicación simétrica en la que uno persuade y el otro hace cosas en función de las información que recibe y en la que cree.
La comunicación asimétrica que es un escenario de "Suma O" (TEORIA DE LOS JUEGOS) en el que gana uno y pierde el otro (p.e un escándalo periodístico en el que aumenta el prestigio del periodista pero hunde la reputación de la empresa).
Esta es la lógica que a veces toma en cuenta el profesional que busca levantar un blindaje en una empresa, institución o entidad para reducir el riesgo y alejarse del peligro. Tiene que ganar a toda costa comunicaciones simétricas, mutuamente satisfactorias entre la organización y los públicos.
Por ello mismo, una vez levantada la información necesaria se puede trazar una matriz de riesgo -ese radar que alerta sobre peligros y vulnerabilidades en camino-, reunir a los expertos en un gabinete de crisis -para seleccionar las mejores decisiones- y tener todo preparado en el papel -en un Plan de Crisis- en caso que el problema previsto se presente sin que tome por sorpresa.
Se requiere ahí, además, gestión de conocimiento para reducir las vulnerabilidades y pensamiento sistémico para detectar a tiempo las debilidades y salvarlas. (DENNIS LM WILCOX)
Se requiere ahí, además, gestión de conocimiento para reducir las vulnerabilidades y pensamiento sistémico para detectar a tiempo las debilidades y salvarlas. (DENNIS LM WILCOX)
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