PARA AYUDAR A VIVIR UN POCO MEJOR Y A SER MAS FELIZ, PASOS INICIALES PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
JESUS JIMENEZ LABAN
¿Qué es lo que quiere en realidad un empresario cuando saca adelante una compañía? Vender sus productos y servicios y ganarse la simpatía de la gente porque éstos le facilitan la vida y se la hacen más feliz.
Obviamente, nadie vende nada si no sabe cómo estructurar un mensaje (una buena campaña de publicidad), cómo comercializar esos productos o servicios y dónde colocarlos en un mercado que es variopinto y que tiene varios segmentos.
De manera que crear una empresa, fabricar un producto o diseñar un servicio pasan necesariamente por la exposición al público, existiendo métodos y técnicas para lograr ventas, captar ganancias y obtener la satisfacción de usuarios y consumidores.
¨
Para ello se ha inventado el plan de marketing. Sea cual fuere el modelo del plan de marketing, plan anual (que forma parte del presupuesto-bugget), plan de lanzamiento de nuevos producto (con lujo de detalles que cubre periodo de 5 años) , todo ello se rige por lo que llamó Jerome Mcarthy de la universidad de Michigan, EEUU, el mercadeo de las cuatro P, a fines de los 50 y comienzos de los 60
Se refería Mcarthy a un círculo con un punto en el centro dividido en partes iguales por las astas verticales y horizontales de una cruz cuaternaria. Dicho de otro, como punto central aparece el consumidor y alrededor de el los espacios dividios en cuatro partes iguales. La P de precio (price) la P de punto de venta (point on sell), el P producto (product) y la P de promoción (promotion).
Cada uno de estos puntos viene acompañado por algunas variables. Así tenemos:
La C de Consumidor (perfil del consumidor, deseos y necesidades, hábitos de consumo y costumbres, papeles de compra)
P de producto (marca, calidad, diseño, servicios, empaques garantías
P de punto de venta (caneles, proyección de venta, logística)
P de promocion (publico objetivom venta personal, publicidad, asi como promoción de ventas, marketing directo y relaciones públicas
P de precio (nivel de precio, descuentos, márgenes, financiación)
Ahora bien, los especialistas coinciden en cuatro partes fundamentales de un plan de marketing:
1.- Oportunidad (que define la situación y los objetivos) 2.- Marketing estratégico (segmentación de mercado, seleccion de objetivo y posicionamiento de producto) 3.- Marketing estratégico (tácticas realistas para corto mediana y largo plazo) 4.- Acción y control (que permite accion vigilante en resultados financieros analisis de equilibrio y programacion)
En realidad, es un buen resumen que lo sintetiza todo. Se trata de los factores que intervenien en cualquier colocación de productos y servicios en el mercado para obtener ganancias y resultados con la aprobación de la clientela que paga por un precio por lo que se le ofrece.
Entonces, el marketing es la herramienta que permite identificar la oportunidad ofrecida por el mercado y como dice Vicente Ambrosio "establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado".
No existe acuerdo sobre cómo hacerlo de manera estándar. Existen demasiados modelos para señalar uno predilecto. Pero para fines didácticos, es mejor quedarse con algunos puntos que no deben faltar en ningún plan de marketing.
1.- Descripcion de la situación (datos historicos, mercado-producto-competencia)
2.-Objetivos (dónde poner todo esfuerzo en participación de mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias)
3.-Estrategia (cómo usar herramientas para alcanzar objetivos)
4.-Proyeccion de resultado (resultado financiero esperado)
Como todo apunto a ser resumido, objetivo y claro, por lo general un plan de marketing sencillo tiene entre 7 y 10 hojas en tanto que uno complejo más de 150 páginas.
Como dice Francisco Gracioso, el marketing es un complejo de detalles. Hay que ponerlos de manera precisa y sencilla para una acción rápida. El plan marketing descansa, pues, en detalles, pero con la prisa del tiempo es muy habitual hacer resumenes que se llama sumaro ejecutivo. Este también se conoce como sumario gerencial, management summary o executive summary.
Para tener una idea, siguiendo las instrucciones de Vicente Ambrosio autor del libro "Plan de Marketing", he aquí un modelo ideal de Sumario Ejecutivo.
1-Situación
2-Objetivos
3-Mercado
-Tamaño actual del mercado y proyección
-Participacion actual del mercado y proyeccción
-Posicionamiento
4.- Producto
5-Punto de venta
-Cuadro de proyección de ventas
6.- Publicidad
-Cuadro de presupuesto
7- Precio
8.- Resultados financieros
-Estado de pérdidas y ganancias
-Retorno de inversión
Sin embargo, aun teniendo todas estas facilidades, mucha gente se atranca en la teoría y no sabe qué hacer, por dónde empezar, con quien reunirse o cómo revisar o perfeccionar el plan.
Vale recordar que todo empieza por la definición del tema como primer paso y recolección de información como segundo paso. Sin información ni tema definido, es imposible pasar al tercer paso, la elaboración del plan con objetivos y con plazos realistas. Luego viene un cuarto paso, la planeación y acción de detalles (números coherentes con el texto o actividades coherentes con estrategias y tácticas)
Como se dará cuenta todo forma parte de un Plan de Marketing que es parte del Plan estratégico de una empresa que comprende todas las actividades.
El gran paso será hacer empatía entre consumidor y cliente. ¿Cuándo se logra esto? Cuando el cliente nota la diferencia para su vida, que lo que se le ofrece le ayuda a vivir un poco mejor y a ser más feliz.
Espero sea todo esto de utilidad práctica para mis alumnos. Gracias por el favor de su atención.
