EL DINERO ES UN ESTADO MENTAL: ¡¡ATAQUE LA MENTE!!, ¡¡ATAQUE
EL CORAZON!!, ¡¡ATAQUE EL ENTORNO!!
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El cerebro es minuciosamente estudiado por los hombres de ciencia en todas sus áreas. Cada área del cerebro tiene una función, incluso de la decisión de compra del consumidor, según varias investigaciones. Pero tener a la mano esa información no vuelve al tenedor de la misma en un ser omnipotente, que todo lo puede como algunos malinterpretan el neuromarketing.
El cerebro es minuciosamente estudiado por los hombres de ciencia en todas sus áreas. Cada área del cerebro tiene una función, incluso de la decisión de compra del consumidor, según varias investigaciones. Pero tener a la mano esa información no vuelve al tenedor de la misma en un ser omnipotente, que todo lo puede como algunos malinterpretan el neuromarketing.
En un momento en que los productos o servicios se parecen demasiado unos a otros -solo queda una delgada línea de distinción- los pequeños detalles en las ideas y en los diseños son importantes para posicionarse mejor en los mercados. Esos detalles equivalen muchas veces a ganar la carrera por un cuerpo de ventaja
El marketing echa mano ahora de la psicología, la inteligencia emocional, la antropología. Es el caso, del uso de twiter para analizar las emociones de los internautas a fin de conocer por adelantado sus decisiones en la compra-venta de acciones, bonos en la Bolsa de Valores.
Pero también se alía con la informática en el uso de algoritmos para predecir el consumo en mercados que se construirán dentro de 10 a 20 años. Es decir, no existen todavía las tiendas comerciales, pero l información clave está en manos de alguien que hará el negocio.
La investigación de mercados ha evolucionado poderosamente, pero siempre usara metodologías, técnicas, campos de acción como los que paso a describir. Pero antes debe quedar claro lo que dijo con certeza una investigación de Harvard: el dinero es un estado mental.
"Dar lo que le gusta la gente" fue una frase popular en la televisión de los 80. Desde entonces no ha perdido vigencia. Para saber lo que le gusta la gente -lo que busca el mercadeo- es necesaria una investigación de mercado,
La investigación de mercados, como disciplina del mercadeo y del desarrollo empresarial, es una herramienta para diseñar la estrategia de penetración de un producto o servicio en el mercado. Se vale de varias ramas como la sociología, sicología, antropología, estadística, economía, comunicación.
El mercadeo -marketing como se le llama en ingles- tiene también un conjunto de técnicas para conocer más de cerca las preferencias de las personas que compran en el mercado. Con estas técnicas de investigación existe la seguridad de tomar las decisiones correctas.
Investigación cualitativa, lo que permite conocer el pensamiento, el sentimiento, la cultura del comprador. Un método para alcanzar todo este conocimiento consiste en grupos focales (agrupar a varias personas con intereses comunes), entrevistas, encuestas.
Investigación cuantitativa, lo que permite conocer que compra, donde compra, cuantas veces compra el cliente un producto o servicio, Es cuantitativa porque facilita conocer todo lo medible, todo lo cuantificable, usando encuestas e investigación.
La investigación de mercado es un proceso de construcción. Para construirla se necesita:
Ser exactos, se puede saber con metodología adecuada que tipo de información se necesita
Ser eficientes, manejar bien la cronología (el tiempo) y los recursos (presupuesto)
Ser oportunos, llegar a tiempo con conocimiento nuevo para tomar decisiones de avanzada, adelantarse a la competencia.
Ser relevantes, tocar siempre el núcleo de la necesidad y el problema.
Como se ve, “darle lo que le gusta a la gente” no es un acto llevado por la intuición sino guiado por un conjunto de técnicas para conocer lo que se debe conocer –lo que está en la mente, en la preferencia del consumidor- antes de poner un producto o servicio en los anaqueles de los supermercados.
No basta conocer que compra, como compra, donde compra el cliente. También es importante entender que el dinero es un estado mental.
Una cuestión importante es tener dominio de las redes sociales -que hacen cada vez mas ventas (la gente se siente más próxima en las redes, más poderosa sicológicamente que la TV- así como las reacción que tiene la gente -agrado, desagrado, rechazo, sentimiento positivo, negativo- frente a lo que uno vende o frente a la misma marca, así como saber lo que hace la competencia para ganar más clientes, las oportunidades de nuevos nichos, las amenazas de un nuevo competidor, etc.
En la práctica, el trabajo de investigación debe ser sumamente honesto. Honestidad a toda prueba por parte de quien hace el trabajo. Honestidad a toda prueba por parte de quienes son encuestados o son auscultados. Para asegurar un contundente resultado en el mercado el escudo más poderoso es la información confiable,
Si esto está garantizado -información confiable- todo lo demás está escrito en el libreto.
}Obviamente se tiene que definir
primero el problema a investigar, así como las herramientas necesarias para
levantar información. Luego, se tiene que estructurar la metodología -por ej.
Cuantitativa, cualitativa- para luego diseñar las herramientas a usar, tales
como grupos focales, entrevistas, encuestas.
Lo recomendable es que, además de recolectar información por estos medios, es importantísima la observación, el monitoreo directo del mercado. Ir de incognito -como un agente de inteligencia que se camufla entre la multitud- ir en persona a los mercados, tantear el talante del consumidor, conocer sus necesidades o problemas, a fin de poder corroborar lo que dicen los otros medios usados en la investigación.
Como se ha visto hasta aquí la investigación de mercados permite "dar a la gente lo que le gusta a la gente", como decía el comentarista deportivo. Es decir, conocer a fondo el pensamiento del cliente.
Existen dos tipos de investigación de mercados tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Conocido todo esto, lo que viene es una correcta toma de decisiones.
Vistas así las cosas, la investigación de mercados asegura que las empresas no den palos de ciego sino que lleguen directamente al consumidor, al corazón de las preferencias del cliente en tiempo oportuno, lugar adecuado.
Siendo así, la estructura de una investigación de mercados contempla varios pasos:
1.- Identificación y definición del problema
2.- Diseño del proyecto de investigación
3.- Elección de las herramientas para levantamiento de información
4.- Análisis y síntesis, toma de decisiones.
A mi modo de ver, lo que pase después de estos pasos queda en manos de lo que recomendó una vez Kotler para abrir una ventana en el cerebro: ¡¡ataque la mente!ataque el corazón!!, ¡¡ataque el entorno!!
A buen entendedor, pocas palabras.
