ATREVIDAS IDEAS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PERUANA A PARTIR DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

ATREVIDAS IDEAS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PERUANA A PARTIR DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Jesus Jimenez Laban

Si quieres vencer al enemigo, tienes primero que definirlo, decían los generales en la antiguedad (Sun Tzu). Los hombres de negocios se pasan todo el tiempo definiendo a sus competidores para poder vencer en el mercado. Si lo puedes definir, lo puedes dominar, decía Albert Einstein.

Tal es la esencia de la estrategia que es un conjunto de acciones que se planean con anticipacion combinando recursos y capacidades de una empresa para alcanzar las metas y objetivos, de crecimiento y expansión. Michael Eugene Porter, Ph.D. en Economía Empresarial por la Universidad de Harvard (1973), es quizás el más autorizado para hablar sobre LA Gerencia Estratégica, que da luces y salidas sobre cómo una empesa, region o pais puede construir una ventaja competitiva y a partir de ahí desarrollar una estrategia competitiva.

Porter, dice también que tenemos que entender primero para luego enfrentar la competencia. Si no sabemos, por cierto, la fortaleza o debilidad del enemigo, ¿cómo podríamos saber qué tan fuertes o débiles somos? Volviendo a Porter, es crucial identificar nuestra ventaja competitiva -medir nuestras fuerzas- para trazar una estrategia competitiva -para que el competidor no nos pueda vencer. Apple es un caso emblemático para muchos empresarios, por ejemplo. No podemos entrar a un mercado para hacer negocio si no conocemos el tamaño del enemigo.

Esto lo entendieron AirBus y Boeing antes de entrar al mercado aéreo con los aviones. Es obvio, si entramos a ciegas, los competidores nos pueden romper el espinazo, es decir, hacer inversión sin retorno. Y es que hay mercados con mucha competencia y baja rentabilidad. (e.j. textiles, confecciones etc.) que requiere tratamientos especiales.

Sincerando la situación, ¿cual es la lógica de todo negocio? Sin duda, la ganancia. Si esto es así, vamos a buscar por todos los medios asegurar una alta rentabilidad y disminuir todos los impactos que quieren derribarla. No vale ilusionarse con ganar un montón sin conocer los costos ocultos. Pero en los negocios no se puede hacer lo que uno quiere. Hay ahí un proceso de negociación con fuerzas externas, que

tienen que ver con el negocio...y con la ganancia. Hay negociación con los proveedores que abastecen el negocio. A más abanico de opciones, mejor manejo de costos. Se puede jugar con los precios y mejorar el flujo de caja. (Ser cuidadoso al detectar un producto de calidad inferior, calidad de depreciación)

Hay negociación también con los clientes. Es la capacidad de integrarse hacia atras (p.e, grado de dependencia de los canales de distribución) Nadie estaría dispuesto a pagar un alto precio por un producto o servicio del montón. La diferenciación -vender cosas diferentes y exclusivas- agrega valor a una empresa. Y eso hay hacer siempre para asegurar ganancias altas.

De la forma como uno se mueva en materia de proveedores y de clientes, depende mucho la ganancia de un negocio. Pero si el empresario -que recien empieza- se convence que esto es todo, estará acabado, arruinado. Porque hay otras fuerzas con qué luchar. Nadie sabe, por ejemplo, qué empresa, grupo o negocio está por entrar en el mercado (lo cual incluye mejoras de tecnología, competidor fuerte, o demandas judiciales), pero hay que tener rayos infrarrojos para conocerlo.

O, de repente, surge un producto sustituto con mayores atractivos en precio, tecnología, calidad y facilidades (propensión del comprador a sustituir porque percibe diferenciación). Como ustedes se podrán dar cuenta amigos la competencia de los negocios -mejor dicho, la rivalidad entre ellos- depende cómo se presenten esas fuerzas: clientes, proveedores, productos sustitutos y los entrantes-. La mismaa rivalidad en los negocios, la quinta fuerza siguiendo las ideas de Porter reafirmadas, actualizadas y ampliadas- es consecuencia de las cuatro fuerzas anteriores. Conocido todo esto, ¿por dónde se le podría sacar la vuelta al competidor? Si alguien pudiera definir en estos términos el tema, tendría que construir su propia ventaja estratégica.

En el caso peruano en el que juegan otros factores adicionales-tales como recurso humano, leyes y reglamentos y medios de comunicación- cualquier estrategia competitiva debe pasar por la gerencia de la diferencia -ser diferentes o estar condenados ganar poquito, tener poca o bajísima rentabilidad- e invertir más en investigación y desarrollo para innovar, generar conocimiento nuevo de patentes, pero al mismo tiempo segmentar nichos exclusivos con clientes escogidos que pagan más por la diferencia. Hay que ser líderes siendo diferentes.

No menos importante, conseguir productos o servicios a menor precio que la competencia y ser líderes en costos.¿Podemos los peruanoss construir una estrategia competitiva a partir de internet? Se puede ahi hacer un buen enfoque de mercado, dirigiendose a un sector de nuevos clientes o comproadores potenciales futuros.

Pido disculpas a a los académicos por el atrevimiento de haber interpretado a Porter a mi manera, pero con la buena fe de que sus ideas -plasmadas en el plano teórico- pisen tierra en realidades de alta competitividad como los pequeños y medianos negocios peruanos, las regiones y provincias y la nación en su conjunto. Ojalá sea esta reflexión útil y productiva...