LOS LAZOS DE LOS NEGOCIOS CON LA RIQUEZA

Jesus Jimenez Laban
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Con las nuevas aplicaciones tecnológicas la publicidad de los medios tradicionales empiezan a reinventarse con el paso de una audiencia pasiva a otra activa.

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Para tener un enfoque mucho más efectivo y un mejorado posicionamiento de mercado, vale recordar que la prensa, la radio y la televisión son medios para hacer publicidad teniendo como receptor pasivo al receptor del aviso comercial.

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Con las redes sociales –llámese Facebook, You Tube, Linkedin y diez mil más- el público parece seguir siendo el objetivo (target) que recibe el mensaje de esos medios de comunicación. Sin embargo, desde ahora, con el invento de Twitter, otra red social en expansión- cualquier navegante en internet puede convertirse en agente publicitario enviando un comercial de pocas palabras a cambio de una compensación económica[1].
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El respaldo de todo esto es una gigantesca base de datos, es decir, juntar miles o millones de direcciones electrónicas. Hasta ahora la iniciativa, que ya tiene su primer millón de seguidores, ha sido aprovechada por empresas de cine, de cómputo y de hotelería.
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Como se sabe, Twitter permite al usuario escribir cualquier cosa en 140 caracteres y contárselo a sus seguidores en red. Aunque el seguidor (follower en inglés) puede molestarse por sentirse “explotado” por alguien que le envía el mensaje, lo cierto es que la idea toma fuerza si, de vez en cuando, se usa este medio para impulsar, por ejemplo, una campaña de vacunación a favor de los niños. Y es que muchos jóvenes piensan que “si alguien me pide escribir un mensaje con mi voluntad y me pagan dinero por eso, por qué no hacer de este medio una oportunidad de ganarse la vida”.
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Vale decir, esta modalidad se une a herramientas de publicidad irrelevantes y casi subliminales -como Ad Sense o Ad Words- que Google pone en la red. Si bien estas herramientas publicitarias, AdSense (publicidad por resultados) y Ad Words (la que paga al usuario), son en su uso todavía incipientes (no más del 1.5 del flujo publicitario peruano), ejemplifica una estrategia publicitaría de Google, un monstruo que vende anualmente en el mundo 23 mil millones de dólares.
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En la misma línea, la televisión abierta digital viene a Perú con recursos de interactividad acabando con la pasividad del receptor. Además de la nitidez de sus videos y lo estereofónico de su audio, tiene aplicativos propios de acceso a información, servicios públicos y mensajería[2], cosa que es parte del marketing del futuro.
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Bernardo Hernández, director de Marketing del producto de Google, admite que se está construyendo una nueva sociedad. “Esto de unirse por redes es una cosa que no se conocía hace tres años. Es el acontecimiento del siglo”. Y es que están en todas partes. Para conseguir empleo, promocionar un nuevo lanzamiento, hacer relaciones en el trabajo y en los negocios y hasta para encontrar viejos amigos[3].
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Sin embargo, se requiere de una base de datos especializada, lo que otros llaman “Data Mining”[4] o minería de datos, un conjunto de técnicas que permiten información relevante sobre el origen de cada simpatizante, edad, número de hijos, empresa de cable, revistas que lee, pasatiempos. Toda esta información, siguiendo a Alfonso Baella Herrera, experto en tecnologías de información, permite saber lo que hacen las personas, predecir comportamientos y hacer modelamiento para recrear escenarios de respuesta como ocurrió durante la campaña presidencial de Barack Obama.
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La idea de agrupar personas en redes no es nueva y lo confirma la “teoría de los seis grandes de separación”, propuesta en 1929 por el húngaro Frigyes Karinthy. La idea es “sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que un conjunto de conocidos se convierta punto de unión de la población humana entera”. Dicho de otro modo, bastarían algunos enlaces para unir a dos personas entre dos puntos del planeta.
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Este concepto es el que ha logrado que los negocios vendan sus productos y servicios a partir de un conjunto de grupos de jóvenes que se multiplican como las células del cuerpo humano. Por su capacidad expansiva, algunos comparan este fenómeno con efecto viral del H1N1, asombrosamente multiplicador en sus consecuencias.
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Este efecto viral, que se usa en las campañas electrónicas, permite una combinación entre las redes de ciudadanos y las redes sociales -Facebook, Twitter, You Tube y muchas otras. Entre otras aplicaciones, las redes sociales les dan vida a las páginas web, los blogs, los videos. Son los perfiles los que humanizan al personaje, los foros los que proyectan el "expertise" y las páginas las que promueven el talento y la disponibilidad en el mercado.
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[1] Thomas G. Watkins, From Twitter to advertising treasure CNN, Noviembre 2009
[2] Kakassu: Promotor de TV digital en Brasil
[3]Bernardo Hernández, director de Marketing del producto de Google, 2009
[4] La minería de datos (DM, Data Mining) prepara, sondea y explora los datos para sacar la información oculta en ellos.