VALOR! …“EL QUE DA PRIMERO; DA DOS VECES”, ESTRATEGIA DE GUERRA PARA CONQUISTAR NUEVOS MERCADOS
JESUS JIMENEZ LABAN
La crisis financiera que envuelve al mundo bien puede compararse con aguas embravecidas que hacen tambalear una nave. Podrán esas aguas estremecerla, sacudirla, golpearla, pero la tripulación sabe lo que tiene que hacer para mantenerse a flote con su embarcación. Si el capitán se esconde, se muestra inseguro y se muere de nervios, esa nave en poco tiempo se irá a pique con todos sus ocupantes. El punto de apoyo de esa gente es su capitán y éste debe saber infundir confianza y credibilidad.
Pero no hay ningún capitán de buque que salte primero al vacío y deje abandonada a su tripulación. Del mismo modo, no existe directivo en estos tiempos agitados por la crisis se desespere y quiera que las cosas ocurran ya. Con paciencia, la virtud más apreciada en los negocios en estos tiempos, ese ejecutivo llegará a puerto de destino.
La crisis es dura pero hay que saber resistirla y aprender a convivir con ella porque sólo ganarán y quedarán en pie quienes sacan ventaja de esta crisis, la contienen y la capitalizan y tienen paciencia hasta encontrar la oportunidad de hacer negocios.
Y… ¿qué es lo que conecta con el mercado para identificar el momento de hacer buenos negocios? El levantamiento de información ha sido siempre determinante para cualquier empresa. De ahí la importancia del marketing como rayos infrarrojos de los negocios. Si quieres vencer al enemigo, tienes primero que definirlo, decían los generales en la antigüedad (Sun Tzu).
Si se pudiera ver las cosas detrás del muro sería excelente. Pero es importante recordar que los negocios no son eternos, que alguna cosa puede pasar y acelerar la llegada del momento final. Para que eso no ocurra, hay que aprender a definir las situaciones. Si lo puedes definir, lo puedes dominar, decía Albert Einstein.
Por eso, lo conveniente es tener el ojo abierto en el entorno del mercado, qué hacen los nuevos competidores, cuál es la posibilidad real de la llegada de un producto mejor o que supere el nuestro y en qué medida se puede prevenir una cosa así con técnicas de fidelizaciòn de usuarios y consumidores.
Michael Eugene Porter, Ph.D. en Economía Empresarial por la Universidad de Harvard (1973), es quizás el más autorizado para hablar sobre LA Gerencia Estratégica, que da luces y salidas a nivel de Clientes, proveedores, productos sustitutos y los entrantes.
1.- Ser diferentes. Hacer gerencia de la diferencia. La diferenciación -vender cosas diferentes y exclusivas- agrega valor a una empresa. Y eso hay hacer siempre para asegurar ganancias altas.
2.- Negociar con los proveedores. A más abanico de opciones, mejor manejo de costos. Se puede jugar con los precios y mejorar el flujo de caja. (Ser cuidadoso al detectar un producto de calidad inferior, calidad de depreciación)
3.- Negociar con los clientes. Es la capacidad de integrarse hacia atrás (p.e, grado de dependencia de los canales de distribución)
4.- No ser confiado. Nadie sabe, por ejemplo, qué empresa, grupo o negocio está por entrar en el mercado (lo cual incluye mejoras de tecnología, competidor fuerte, o demandas judiciales), pero hay que tener rayos infrarrojos para conocerlo. O de repente, surge un producto sustituto con mayores atractivos en precio, tecnología, calidad y facilidades (propensión del comprador a sustituir porque percibe diferenciación).
Aun con las alertas de Porter, puede haber errores si la información no llega antes que los hechos se produzcan. En realidad lo que falta es inteligencia económica, heredera de la inteligencia militar, para tener acceso a información de avanzada. Para tener éxito en todo esto se sugiere armar un buen equipo de marketing. Y es que estar desinformado equivale a estar desarmado.
La idea es la de siempre. Ser los primeros en llegar al mercado, los mejores en descremar ese territorio.
En los negocios, como en la guerra, “el que da primero, da dos veces” La guerra es por los mercados. En tiempos de crisis todos quieren el mismo territorio. En esa pelea, si uno no encuentra oportunidades, hay que crearlas.
Los mercados son los que generan ingresos, utilidades, dividendos de los accionistas, sueldos de ejecutivos y trabajadores, vacaciones. Sin ellos no hay investigación ni desarrollo. Sin mercados nada somos por lo que el reto es llegar primeros y ser los mejores.
Pero los mercados no llegan solos, Hay que lucharla.
En el caso peruano en el que juegan otros factores adicionales-tales como recurso humano, leyes y reglamentos y medios de comunicación- cualquier estrategia competitiva debe pasar por la gerencia de la diferencia -ser diferentes o estar condenados ganar poquito, tener poca o bajísima rentabilidad- e invertir más en investigación y desarrollo para innovar, generar conocimiento nuevo de patentes, pero al mismo tiempo segmentar nichos exclusivos con clientes escogidos que pagan más por la diferencia.
Hay que ser líderes siendo diferentes. Para ello, vale reclutar un buen equipo con información y experiencia, vale decir, gente que saber hacer cosas y hacer que las cosas funcionen. Para triunfar hay que saber rodearse.
